Más grandes de lo que parece
Heineken tiene 15 mil tiendas SIX en México: una de las cadenas de conveniencia más grandes del mundo
De repente, comenzaron a mencionarla.
Por más de una década, prácticamente no se hablaba de ella. O al menos no en la comunicación oficial. ¿Habría sido demasiado pequeña? ¿Irrelevante para los resultados globales?
Y si esto cambió, ¿significa que ahora ya no es pequeña? ¿O que ahora ya figura en los resultados?
En sus últimos dos reportes trimestrales, Heineken finalmente comenzó a mencionar a SIX, su cadena de tiendas de retail en México.
“Nuestras tiendas SIX aceleraron su crecimiento y mejoraron su productividad, con avances en las categorías diferentes a la cerveza”, señalan.
Entre 2019 y 2021, OXXO abrió 1,100 tiendas (finalizó 2021 con 20 mil 431 tiendas).
En ese mismo período, SIX sumó 2 mil sucursales más — hay ya cerca de 15 mil tiendas con esta marca en nuestro país.
SIX es hoy la segunda cadena de tiendas más grande en México, por número de sucursales, podría ser la quinta más grande a nivel global.
Sus orígenes se remontan a la Cervecería Cuauhtémoc, que históricamente tuvo licencias para permisos de venta de alcohol a su nombre (sobre todo en los lugares en que los permisos son estatales). Como ha sido la costumbre del segmento en nuestro país, estos permisos se le asignaban a comerciantes y detallistas — la mayoría de los cuales no tenían los recursos para tramitarlas y obtenerlas directamente.
Esta fue una práctica común por años. Habrían llegado a haber personas con 50, 100 licencias y sus “mini cadenas” de depósitos en algunas ciudades — una situación que a la larga seguramente podría haber sido problemática para la cervecera. Además, algunas de estas licencias estaban en manos de cantinas y bares “de dudosa reputación” — otro riesgo importante.
Técnicamente, la Cervecería contaba con OXXO como el equivalente de su brazo de retail. Sin embargo, conforme OXXO crecía y crecía, iba ganándose su lugar como una empresa independiente, con sus propios objetivos. Esto generaba tensiones constantes: para OXXO, porque se sentía atado por la Cervecería. Para la Cervecería, porque sentía que las condiciones comerciales que tenía con OXXO eran demasiado generosas para la cadena.
Llegó el momento que directivos de Cervecería consideraron que hacía más sentido tener su propia cadena. Había que irlo desarrollando poco a poco, sin hacer mucho ruido.
“Era importante estar abajo del radar, y que no fuera evidente que eran tiendas de la Cervecería. Que los depósitos no vayan a interpretarlo como competencia desleal”, recuerda uno de los ejecutivos.
Comenzaron a desarrollar las tiendas, pero sin unificarlas bajo una sola la imagen. No fue sino hasta que Tecate dejó de ser una marca regional (para crecerla a nivel nacional), que se decidieron por bautizarlas como tiendas SIX y a gestionarlas como una sola red.
Cuando Heineken adquirió la Cervecería se incluyó en la transacción a esta cadena. Poco se mencionó del tema, pero en ese momento ya era una red que superaba las 9 mil tiendas — más que las 8 mil 400 sucursales que tenía OXXO en 2010.
Las tiendas SIX son una especie de “depósito enriquecido”. Mientras que un OXXO tiene cerca de 900 productos distintos, las sucursales de SIX tienen entre 250 y 300 — y priorizan formatos y presentaciones más pequeños (un bote de mayonesa para una semana). Sus clientes suelen visitarlos con frecuencia semanal.
“Para muchas personas en este segmento es más conveniente ir al SIX, que ir al OXXO. El OXXO está en la avenida, el SIX está adentro de su colonia”.
Cerca del 95% de la operación está estandarizada. Las sucursales usan un mismo sistema de punto de venta y hay una inventario común de SKUs. Sin embargo, Heineken ha optado por un esquema en el que permiten a los comisionistas incluir otros productos — y que esto sea su negocio.
En las sucursales del sureste habrá tamales de cochinilla pibil (preparados por una señora de la misma cuadra), y en tiendas del noroeste podría haber un refrigerador con carnes en una esquina. Esta posibilidad de personalizar las tiendas permite que mantengan algo del folclor del changarro.
Botanas, cigarros — y claro, cerveza — son los negocios principales. Pero en las tiendas hay escobas y trapeadores, productos de limpieza, algo de abarrotes. Hay carbón (marca SIX), sueros, cables para celulares (también marca SIX). En algunas, hay hieleras y tarros, gorras, llaveros — todo con marcas como XX o Indio. Hay rones, tequilas y otros licores. Venden tiempo aire y se pueden pagar recibos.
El equipo central detrás de la operación de la cadena está integrado por unas 400 personas, que son parte del área comercial de la cervecera. Todos los departamentos “la usan como conejillo de Indias”: les sirve para probar productos, formatos, promociones.
Desde un punto de vista de negocio, el modelo es de comisionista mercantil (igual que OXXO), a quienes les corresponde un porcentaje de la operación. Está limitado a un máximo de tres tiendas para cada uno, y la estrategia ha sido convertir depósitos y changarros bien ubicados.
“Vas y te agarras la tiendita de la esquina, le haces un ofrecimiento, le vas a subsidiar algunas cosas, adelantar producto, darle facilidades de crédito. Los dueños pueden terminar ganando el doble. Tener un SIX es aspiracional”, explica.
Viene un importante esfuerzo de parte de Heineken para implementar mejores tecnologías y avanzar en la digitalización de su cadena. Ya de por sí tendrían cerca de 300 mil refrigeradores y hieleras en las tiendas SIX; están ahora están en proceso de distribuirles unos 30 mil refrigeradores ‘inteligentes’ que ayudan a reducir el consumo de energía y hacer más eficiente la operación.
SIX tiene ya una app para acumular puntos y participar en promociones; un formato más bien de lealtad. Pero en el ranking de las 50 apps con más descargas en este segmento, en nuestro país, no aparece (la número 1 es Rappi; mi OXXO está en 4to lugar, Modelorama Now en lugar 7 y la de 7-Eleven en el número 25). En dos de nuestras visitas a tiendas se negaron a canjear los cupones por una cerveza gratuita que ofrece la app; en ambos casos las dependientes dijeron que “sí aceptaban lo de los puntos pero no los cupones”.
Al igual que Walmex, desarrollaron su propio servicio de telefonía celular. Con SIX Móvil ofrecen paquetes de minutos y datos en planes de prepago; el beneficio que prometen a sus clientes es obsequiarles puntos que podrían intercambiar por productos.
En todo caso, la apuesta principal parece ser Glup. Esta app sí está ya en lugar 18 del ranking; detrás hay un buen presupuesto de marketing dirigido incluso a panorámicos. Glup es una app de servicio a domicilio, especializada justo en los productos que están disponibles en las tiendas SIX. Sí vimos en las tiendas repartidores surtiendo sus órdenes.
Dentro de México, el footprint de SIX se asemeja al de OXXO: más bien cargado al norte del país, aunque con algunas diferencias. OXXO está muy fuerte en Sonora; SIX en Chihuahua (y también con un número muy relevante en Yucatán, Quintana Roo y Campeche). Hay zonas específicas, más bien populares, en donde la densidad de SIX es tremenda. De acuerdo con proveedores, esto pasa incluso dentro de Monterrey.
Algunos proveedores coinciden que está lejos todavía de llegar al nivel de institucionalidad de cadenas como OXXO. Abundan las historias de socios comisionistas que terminan por ajustar precios conforme más les conviene, o que simplemente no participar en las promociones. Es algo que ha venido cambiando, pero todavía están lejos de otras marcas.
Modelorama es otra cadena similar. A mediados de 2021 estaban por llegar a las 10 mil tiendas a nivel nacional, y ABInBev la cervecera detrás de esta marca, está también invirtiéndoles en tecnología (incluyendo su ya mencionado app de delivery). En nuestra visita a sucursales en Monterrey, vimos un modelo parecido al de SIX, pero considerablemente más limitado en la variedad de productos y servicios. “Aquí es pura cheve y Cocas”, nos dijo el encargado.
¿Qué pretende hacer Heineken con SIX? En los últimos años, Heineken se ha venido saliendo de los negocios que no eran propiamente producir o comercializar la cerveza (incluyendo Empaques y hielos). Pero eso no parece ser, al menos por ahora, el plan para SIX. Han habido empresas interesadas en adquirir la cadena (al parecer Grupo Elektra habría sido una de ellas). ¿Y que sí OXXO decide dejar de lado su rivalidad fraternal, y buscara quedarse con SIX? Difícilmente la COFECE permitiría este improbable escenario, pero aún así, tampoco parece factible que sea algo que Heineken quiera.
Desde 2010 tenía más tiendas que OXXO, sí, pero era una operación considerablemente más chica. En aquel año, OXXO habría representado poco menos del 25% de las ventas de la Cervecería (por volumen) mientras SIX debía andar como a la mitad de esto. En la actualidad, SIX representan ya cerca del 23% del volumen de cerveza que venden en México. No querrán poner en riesgo un canal tan importante.
Entre todas las cadenas ‘institucionales’ en nuestro país (OXXO, SIX, Modelorama, 7-Eleven, Circle K, etc.) hay cerca de 50 mil tiendas, que según estimaciones de GBM habrían representado un negocio de unos $12 mil millones de dólares en 2020. OXXO se queda con cerca del 70% del pastel — seguido por SIX, con aproximadamente un 22%.
De ser así, sería un negocio más grande que el de Costco en México. Más grande que las tiendas de Elektra, o que Sanborns. Quizás más grande que Alsea.
Aún así, el potencial de crecimiento sigue siendo gigantesco: a nivel nacional, el número de changarros y depósitos debe superar los 650 mil puntos de venta a nivel nacional.
Por ahora, está claro que SIX finalmente ya llamó la atención de Heineken global. ¿Qué sigue? En el retail, la regla de oro es que quien manda es el cliente. Para SIX, el principal sería más bien su proveedor. Aún así, ahí están — y son más grandes de lo que parece.
FUENTE: WHITEPAPER
