Pudo haber desaparecido – como muchas otras – cuando el país abrió las fronteras. Pero se reinventó completamente y hoy es un gigante del café en México
El país estaba cambiando rápidamente, y José Antonio estaba preocupado.
La empresa que su abuelo fundó en 1920 funcionó bien por décadas — vendía café en bolsas (primero en lata), principalmente bajo la marca Café Combate — pero con la apertura económica de mediados de los 90s, las condiciones eran completamente diferentes. No solamente había muchísimos más competidores: ahora la relación con los supermercados y tiendas de autoservicio también estaba cambiando, y éstas les exigían constantemente descuentos, productos gratis, promotoras en las tiendas.
“Las condiciones se nos pusieron muy duras para los proveedores. Si el cliente te pide mucho y no te deja mucho qué ganar, y por otro lado tienes un montón de competidores, pues el futuro no va a ser muy bueno. Así llegamos a finales de los 90s. Se veía feo, y ya no se veía mucho de dónde recortar”, recuerda José Antonio Díaz, hoy director de Caffenio.
Probaron primero distribuyendo otro tipo de productos, incluyendo enlatados, sopas preparadas, etc. Esto sumaba mucho volumen, pero con márgenes muy bajos. No era un buen negocio.
Querían seguir en el negocio del café. Y si venderlo en bolsa ya no parecía ser una buena opción, la alternativa era venderlo ya preparado. Café en vaso.
Comenzaron entonces a desarrollar un modelo al que terminarían llamando Estación Café, en donde los clientes pudieran servirse directamente diferentes variedades de café ya listo para tomar. ¿Pero dónde ponerlas?
A alguna persona del equipo se le ocurrió que podrían hablar con OXXO. De hecho, el gerente de las tiendas de OXXO en Hermosillo — en donde estaba la empresa de la familia de José — había trabajado años antes con su papá. Le podían pedir que les echara una mano.
“Yo conocía bien a Gilberto, así que le pedí que nos diera chance de poner algunas cafeteras en una tienda, y así empezamos, con dos cafeteras en dos tiendas”.
A finales de 2001, OXXO era una cadena con unas 1,700 tiendas. El café listo para tomar no era una categoría importante.
Pero a los clientes les gustaba. Para 2004, OXXO había crecido a casi 3 mil 500 tiendas – y en cerca de 500, José Antonio tenía disponible su Estación Café.
Entonces OXXO tomó la decisión de apostar fuerte por la categoría, y cuando el área central de la empresa comenzó a buscar opciones, rápidamente concluyeron que lo ideal sería estructurar el proyecto junto a quien ya estaba presente en muchas de sus tiendas.
Así nace Andatti. Era 2005 y el plan sería tener esta marca disponible en todas las tiendas – y la empresa de José Antonio sería la encargada de ejecutarlo y surtir todo el café, en todos lados.
OXXO crecía de una forma increíble. Tan solo entre 2005 y 2010 sumaría unos 5 mil puntos de venta, ubicados por todo el país. Surtirle productos con los estándares que demandaba de los proveedores resultaría ser dificilísimo para muchos de ellos; fuera de las empresas más grandes del país — Bimbo, Sabritas, Coca Cola, etc. — a todos los demás les resultaría prácticamente imposible seguirles ese ritmo de expansión.
Este caso era particularmente complejo. Había que instalar los equipos en las tiendas, darles mantenimiento, proveer el café.
Pero la empresa hoy rebautizada como Caffenio, lo logró.
¿Cómo le hicieron?
“Abandonamos todo lo que teníamos”, explica José Antonio. “Esa fue la jugada. Si realmente queremos hacer esto y lograr ser exitosos, tenemos que abandonar lo que estamos haciendo hoy. Abandonarlo. Fue el riesgo que tomamos”.
Por mucho tiempo, “machacaron” internamente un único mensaje, a todos los niveles.
“Nosotros existimos aquí, para resolverle las broncas a OXXO y para hacerles ganar dinero. Ese era nuestro mensaje a todo mundo en la empresa, y se hizo como un ADN”, dice.
Para 2012, el café era ya una categoría sumamente importante para OXXO.
Del informe anual de FEMSA de ese año: “esta marca no sólo se ha convertido en la líder en la categoría de café recién hecho en México, sino que también es fuerte jugadora en productos de café especializados y listos para beber y en sus extensiones de marca”.
No solamente era una categoría que por sí sola vendía miles de millones de pesos al año, sino que el café preparado se convirtió además en un driver de tráfico a las tiendas.
Cuando llegó el momento de revisar las condiciones comerciales para los siguientes años, surgió entonces también la posibilidad de que OXXO se convirtiera en socio de Caffenio. Si bien la relación con José había sido sumamente funcional, aún así era delicado para la cadena que una categoría tan estratégica dependiera de un solo proveedor.
Negociaron, y en octubre de ese año OXXO compró el 40% de Caffenio en una transacción de $462 millones de pesos, acordando también que participaría en decisiones clave de la empresa (y para 2018, ese porcentaje aumentaría a 50% — ahora FEMSA Comercio pagaría $370 millones de pesos por el 10% adicional).
Años antes, José también había llegado a la conclusión que hacía sentido diversificar sus ingresos: desde que comenzó el despliegue de Andatti a nivel nacional, su empresa dependía completamente de sus ventas en OXXO.
En las oficinas de la empresa, en Hermosillo, solían ofrecer muestras de los nuevos productos en la recepción. Pronto notaron que había personas que los visitaban solamente para llevarse un café – coincide que muy cerca hay varias universidades y colegios – por lo que en algún momento comenzaron a cobrar $5 pesos por cada café.
Muchas personas les habían sugerido hacer un concepto similar a Starbucks, que había aterrizado en México apenas en 2002 y estaba logrando un posicionamiento envidiable. Pero José Antonio no creía que hiciera mucho sentido copiar el modelo.
Mientras tanto, en su recepción seguían acumulándose clientes queriendo llevarse un café de $5 pesos. Entonces, en 2008, decidieron probar con un modelo de drive-thru ahí mismo. En una expo en Las Vegas habían visto unas pantallas para poder hacer los pedidos, con lo que sus clientes no tendrían que hablar con nadie. La idea era poder ofrecer un café de muy buena calidad, lo más rápidamente posible.
“Yo soy alérgico a hacer cola. Quería un concepto sin necesidad de que me estén preguntando cosas, sin estar esperando. Que la gente pidiera sola y sin tener que formarse”, dice.
La idea era la correcta – había demanda por algo así – pero tuvieron problemas de ejecución en los primeros años y el modelo había que perfeccionarlo.
“Hicimos tres versiones, y hasta la tercera fue la buena”, explica José Antonio. “En ese proceso cambiamos desde la imagen, la construcción y claro, hasta el menú, tanto los productos como la manera de prepararlos. Para la versión tres, le subimos la calidad al máximo. Así garantizamos que el café sería el mejor, y luego nos enfocamos en la cuestión operativa, el servicio y sobre todo, la rapidez. Hemos eficientado mucho los procesos de preparación de productos. No metemos un producto al menú si toma más de cierto tiempo prepararlo. Todo está alineado para que sea rápido”.
Los nuevos drive-thru de Caffenio tienen hoy dos carriles, los clientes hacen su pedido directamente desde la pantalla — y un porcentaje cada vez mayor, desde el app — y se han convertido en una marca que a la gente de Hermosillo le gusta presumir. Esto se traduce en resultados: el 50% de sus ventas provienen de quienes forman parte de su programa de lealtad.
Les tomó 10 años llegar a la tercera versión, pero ahora están en pleno proceso de expansión. Hay 129 puntos de venta en Sonora, Sinaloa, Chihuahua, Baja California y Durango, y están abriendo al menos uno a la semana. Estiman que en 2022 sumarán al menos 100 más, incluyendo los primeros en otros siete estados, y analizan también ya la posibilidad de crecer a EUA. Pronto, los drive-thru representarán el 50% de las ventas de la empresa.
Caffenio es hoy una empresa grande. OXXO vende más de 850 mil vasos de café todos los días — y todo esto se los provee la empresa de Hermosillo.
En los últimos 20 años, ha logrado lo que pocas: transformó por completo su modelo de negocio, se asoció con una de las empresas más grandes del país, desarrolló y creó un segundo modelo de negocio y a lo largo de todo el proceso, se convirtió también en una marca de culto en la región.
Hace algunos años, directivos de FEMSA Comercio se reunieron para escuchar presentaciones de varias unidades de negocio y empresas aliadas. Cuando tocó la presentación de Caffenio, José Antonio comenzó disculpándose porque “su presentación no sería tan sofisticada como las de los demás”.
Al final, los directivos estaban impresionados. Estaban impresionados con la eficiencia operativa de su socio y sobre todo, con la claridad con la que les había expuesto hacia dónde llevaba su empresa.
En la década de los 90s, México cambió por completo. Muchas empresas no lograron adaptarse a las nuevas reglas del juego. Las que sí lo hicieron, lo lograron combinando creatividad con enfoque, tomando riesgos cuando era necesario, y apostándole a construir su marca. Caffenio es un buen ejemplo de esto.
Fuente:whitepaper.mx
