Vivimos en la era de la conveniencia, donde la información está disponible las 24 horas del día, 7 días a la semana, puedes obtener casi cualquier cosa a pedido y todo está personalizado. Lo queremos todo, y lo queremos ahora.
Las empresas más innovadoras siempre han evolucionado en paralelo con el comportamiento humano, observando los cambios en las preferencias del consumidor que moldean cómo hacen marketing, venden y brindan servicio al cliente.
Hoy en día, la paciencia de los compradores está en su punto más bajo. La velocidad es más importante que nunca. Muchos especialistas en marketing y vendedores recurren al software de chat en vivo, que durante mucho tiempo ha sido utilizado por equipos de servicio al cliente, como la nueva herramienta de moda que hará que la adquisición vuelva a funcionar. Pero pensar en el chat en vivo como simplemente una solución para la velocidad pasa por alto la oportunidad más grande.
Los consumidores modernos desean información fácil de navegar y honesta. Quieren interactuar con tu negocio en sus propios términos. Quieren que sus problemas se resuelvan rápida y completamente.
La velocidad es parte de esta ecuación, pero no es suficiente. La mayoría de las empresas están agregando el chat en vivo a un proceso de marketing, ventas y servicio al cliente que ya está desalineado. Y eso significa que el chat en vivo, por sí solo, no puede acelerar tu crecimiento.
Esto se debe a que la oportunidad del chat en vivo no se trata en absoluto del chat en vivo. Se trata de eliminar las líneas de falla entre tus equipos de marketing, ventas y servicio al cliente para que puedas hacer negocios según los términos de tus clientes.
La historia del chat en vivo trata sobre la conveniencia. Este es un punto de inflexión para tu negocio: configura el chat en vivo de la manera en que los compradores quieran usarlo y tienes la oportunidad de finalmente derribar las barreras entre los departamentos. Esa es una ventaja más grande de lo que el chat en vivo podría ofrecer por sí solo, y por eso estamos tan emocionados al respecto.
Principales conclusiones
Los consumidores desean utilizar el chat en vivo para comunicarse con tus equipos de marketing, ventas y servicio al cliente, pero la mayoría de las empresas solo permiten a los compradores chatear con UNO de estos tres equipos.
Casi 2/3 de los compradores esperan una respuesta en 10 minutos o menos para cualquier consulta de marketing, ventas o servicio al cliente.
Los compradores interactúan con las empresas a través de 13 canales diferentes, la mayoría de los cuales están desconectados.
Los empleados pasan el 10% de su tiempo reconciliando sistemas desconectados para asegurarse de que están respondiendo correctamente a las consultas de los compradores.
La expectativa de respuestas inmediatas deja poco margen para que las empresas oculten la falta de alineación en sus mercados. La verdadera oportunidad del chat en vivo es que finalmente podría obligar a las empresas a romper sus silos.
La evolución de la comunicación: la lenta marcha hacia la velocidad
La historia de la comunicación humana es la historia de eliminar obstáculos. Siempre hemos buscado formas de comunicarnos: mejores formas, más rápidas, más formas. Pasamos del correo a caballo, al correo postal, a los teléfonos, mensajes de texto, correos electrónicos y mensajes instantáneos.
Cada uno de estos avances redujo el tiempo de espera necesario entre una pregunta y una respuesta. A medida que las respuestas se hicieron más rápidas y fácilmente disponibles, el tiempo que estábamos dispuestos a esperar también disminuyó.
En cada etapa del ciclo de vida del cliente, la mayoría calificó una respuesta inmediata de las empresas como «importante» o «muy importante», el 82% cuando tenían consultas relacionadas con el marketing o las ventas, y el 90% cuando surgía un problema de soporte al cliente.
Pero, ¿qué significa «inmediato»? Hoy en día, significa 10 minutos o menos.
Una vez que los clientes pueden conectarse con una empresa, sus expectativas permanecen altas.
Dos tercios de los consumidores informan que lo más frustrante de obtener servicio al cliente es esperar en espera o tener que explicar la misma información a múltiples representantes.
Estos datos nos dicen dos cosas:
Primero, los compradores de hoy quieren ayuda de inmediato. Esto es lo que llamo un momento obvio: por supuesto que las empresas deben proporcionar asistencia inmediata a los prospectos y facilitar al máximo la compra. Si alguien está listo para darte dinero por tu producto, le debes a tu empresa hacer que ese proceso sea lo más fluido posible.
Segundo, tus empleados necesitan un sistema de comunicación unificado para ayudar a los compradores rápidamente. Los compradores también quieren esto, aunque sienten este dolor al tener que explicar sus problemas a varias personas en tu empresa o al esperar en espera. Si ya lo han explicado una vez, la responsabilidad debería recaer en ti de rastrear esa información de una manera instantáneamente accesible para cualquier empleado que interactúe con el cliente y que pueda ayudar a resolver su problema.
Tu mercado tiene necesidades inmediatas. Debes proporcionarles ayuda inmediata.
La comunicación lenta significa un crecimiento lento.
Piensa en tu última experiencia horrible de servicio al cliente. (El 54% de los consumidores dice que tuvo al menos una mala experiencia de servicio al cliente en el último mes, por si te lo estás preguntando).
La mía fue con mi compañía de teléfonos celulares. Viajé internacionalmente por trabajo varias veces este año y tuve que inscribirme en múltiples planes agregados a múltiples números en mi cuenta. Intenté hacer cambios en mi cuenta en línea, pero tuve que llamar a un número de soporte. Me pusieron en espera, me pasaron a múltiples equipos y tuve que dar mi información a varias personas varias veces. Una hora después, resolví mi problema, pero fue doloroso y lento.
Muchas empresas B2B construyen su estrategia de mercado y funciones de servicio al cliente de esta manera.
Comenzó como un problema simple: no podemos permitirnos contratar tantos vendedores. Su tiempo es caro, y el proceso de ventas B2B es largo y educativo.
Entonces, ¿qué hicimos? Construimos el resto de nuestra estrategia de mercado en torno a hacer las cosas fáciles para los vendedores y nos olvidamos del cliente.
Agregamos preguntas de calificación a los formularios. Agregamos reglas de segmentación complejas para categorizar a los prospectos. Creamos múltiples niveles de vendedores. Le dimos a cada cliente potencial un «propietario» para que pudiera administrarlo todo.
Eso mantuvo las cosas organizadas, para nosotros. La creación de estos silos nos permitió llevar a las personas a través de un proceso de compra paso a paso en nuestros términos. Hizo que la generación de leads, el volumen de ventas y la previsión de ingresos fueran más predecibles.
Pero hizo las cosas más difíciles para nuestros compradores y clientes.
Cuando eres el consumidor, es obvio por qué este sistema está roto. Deberías poder interactuar con un negocio en tus canales preferidos, conectarte instantáneamente con el empleado correcto que puede ayudarte y obtener ayuda para hacerlo (o, mejor aún, el negocio ha creado formas para que resuelvas el problema tú mismo). Sin rodeos. Sin repetición. Sin silos. Simplemente simple, sin complicaciones, fácil.
Como consumidores, sabemos que esto es frustrante. Pero la mayoría de nosotros todavía estamos gestionando nuestros negocios de esta manera.
Los consumidores quieren que sus experiencias de compra y servicio sean fáciles, y los silos inherentemente hacen que estos procesos sean más difíciles.
Los obstáculos son el enemigo, y los silos crean obstáculos.
La flexibilidad es clave para los negocios modernos. Los compradores tienen más poder que nunca y no dudan en dejar de comprar a empresas que no les dan lo que quieren: el 80% de los consumidores dice que han dejado de hacer negocios con una empresa debido a una mala experiencia.
Tus clientes tienen una experiencia unificada con tu empresa. No tiene sentido levantar barreras entre los sistemas y los datos asociados con diferentes partes de esa experiencia. Para que los especialistas en marketing generen leads a gran escala, necesitan chatbots para responder preguntas, dirigir a las personas a contenido y calificar la demanda para el equipo de ventas. Para que los vendedores tengan conversaciones informadas con los prospectos, necesitan comprender qué contenido de marketing se ha visto anteriormente. Para que el servicio al cliente brinde soporte contextual y útil, necesita acceso a un historial completo de consultas de soporte, no solo el ticket actual que se les ha asignado.
Cuando tu equipo no está estructurado de manera no silo, estás creando obstáculos para tus empleados, que deben reconciliar sistemas desconectados y hacer todo lo posible para reunir datos incompletos.
Toda tu empresa debe centrarse en servir al cliente. Y eso solo puede suceder si cada empleado que interactúa con el cliente tiene acceso a un sistema de registro unificado.
El software no es una solución para la velocidad.
Los cambios en el comportamiento humano que nos han llevado a un mundo en el que todo está disponible a pedido y siempre activo son la lente a través de la cual debes ver el chat en vivo.
Fundamentalmente, los consumidores solo quieren dos cosas de las empresas: una forma rápida de ponerse en contacto y una resolución rápida de su consulta.
El chat en vivo respalda una conexión instantánea entre compradores y empresas. Pero, ¿respalda una resolución rápida de los problemas de los compradores? No hay garantías.
¿Por qué?
El chat en vivo no tiene valor intrínseco. Al igual que cualquier otro canal de comunicación, el chat es solo un vehículo para que los compradores y las marcas lleguen a donde necesitan ir.
Todos los canales de comunicación facilitan dos tipos de valor:
Los canales te conectan con tus clientes y prospectos para que puedas aprender y servirles mejor.
Los canales almacenan un historial completo de problemas del cliente que aporta contexto a las nuevas consultas de los clientes y que puedes utilizar para informar tu estrategia comercial.
Tradicionalmente, es difícil (y se está volviendo más difícil) para las empresas conectarse con su mercado. Entonces, la idea de una herramienta que conecta a compradores y vendedores es enormemente emocionante para los directores de marketing.
Esto en realidad no proporciona ningún valor a tu comprador, solo a ti. Una conexión rápida entre el consumidor y la empresa es un requisito mínimo para los consumidores, aunque sea nuevo para ti. Pero los prospectos, leads y clientes no les importa cuán rápido puedas decir: «Hola, ¿cómo puedo ayudarte?». Les importa cuán rápido puedes ayudarlos.
Pero no estamos pensando en eso. Estamos pensando en cómo usar el chat en vivo para que los leads entren por la puerta más rápido que nunca. Después de todo, una vez que estén en nuestra base de datos, podemos nutrirlos hasta el punto de compra de la manera que siempre hemos hecho, ¿verdad?
Falso. Porque si no estamos desarrollando nuevos procesos que sirvan a las personas tan rápido como esperan ser atendidas, todo lo que hemos hecho es resolver nuestros propios problemas.
Este no es un problema nuevo ni único. La mayoría de las empresas han diseñado sin saberlo silos en su ADN.
Pero a medida que avanzamos hacia un mundo más receptivo, más a pedido, esa incomodidad se magnifica. Antes del chat en vivo, no existía la expectativa de una respuesta instantánea; nuestras expectativas evolucionan junto con las herramientas disponibles para nosotros. Por lo tanto, estaba bien que se hiciera trabajo detrás de escena antes de que pudiéramos responder a una consulta.
A medida que la tecnología ha progresado, hemos aumentado la velocidad de la conexión, pero no hemos hecho el trabajo para acelerar la velocidad con la que podemos resolver preguntas de los clientes.
Utilicemos el chat en vivo como ejemplo. Preguntamos a los consumidores qué canales utilizan para comunicarse sobre consultas de marketing, ventas y servicio al cliente.
Los consumidores desean utilizar herramientas de chat (ya sea chat en el sitio o Facebook Messenger) en cada etapa del ciclo de vida del cliente. Eso significa que podrían tener consultas relacionadas con marketing, ventas y servicio que podrían señalar mediante chat.
Pero las empresas suelen tener solo uno de esos equipos «dueños» del chat en vivo.
Esto significa que en cualquier momento dado, menos de la mitad de los visitantes de tu sitio podrán lograr lo que quieren.
Los sistemas desconectados llevan a la falta de alineación. En general, los ejecutivos son más optimistas sobre cómo van las cosas que sus empleados de primera línea:
El 55% de los C-level y VPs está extremadamente seguro de que tienen acceso a un registro completo de las interacciones anteriores de un cliente con su empresa, en comparación con el 23% de los
contribuyentes individuales.
El 54% de los C-level y VPs piensa que es muy fácil que el marketing pase leads a ventas con información contextual, en comparación con el 24% de los contribuyentes individuales.
Los C-level y VPs también son excesivamente optimistas acerca de los registros a los que pueden acceder sus empleados de primera línea.
Es hora de dirigir tu negocio de la forma en que crees que está funcionando. Aquí hay una gran oportunidad para eliminar la falta de alineación interna y capacitar a los empleados de primera línea para que sepan que están sirviendo a los clientes de la mejor manera posible.
¿La respuesta? Comunicación omnicanal: un sistema unificado de registro que incluye registros de las conversaciones uno a uno que ocurren entre tu empresa y tus clientes en múltiples canales.
Un sistema unificado de registro significa una fuente única de verdad y un solo lugar al que pueden ir los empleados para resolver consultas de los clientes. Significa una transparencia total en el viaje completo de tus clientes con tu empresa, lo que facilita que las personas de cualquier equipo respondan con la información que tus clientes desean.
La productividad de tus empleados sería un 10% más alta si tuvieran datos unificados.
Hoy en día, poco más de cuatro mil millones de personas están en línea y hemos ideado una increíble cantidad de formas de comunicarnos entre nosotros.
No es solo que tengamos una serie de opciones diferentes para comunicarnos, queremos usar muchos canales y métodos de comunicación diferentes. Preguntamos a los consumidores cómo quieren obtener más información, comprar y recibir servicio de las empresas, y aquí está cómo respondieron:
Blog
Formulario de «Contáctenos»
Correos electrónicos
Mensajería
Chat en el sitio
Teléfono
Autoayuda
Slack
Tickets de soporte
Twitter
Videos
Sitio web
Documentos técnicos y otros contenidos descargables
Para aquellos que llevan la cuenta en casa, esto equivale a no menos de 13 canales diferentes o tipos de contenido a través de los cuales los compradores esperan poder comunicarse contigo.
Esto plantea un desafío para las empresas. ¿Cómo diablos podemos desarrollar y proporcionar personal para tantos canales? Y, lo que es más importante, ¿podemos ofrecer una gran experiencia al cliente en todos estos canales?
Alerta de spoiler: podemos, pero no lo estamos haciendo.
Para nuestro crédito, lo estamos intentando. Preguntamos a las empresas qué sistemas utilizan para comunicarse con los prospectos y clientes, y qué sistemas utilizan internamente para comunicarse sobre los clientes. (Es decir, cuando Susan en ventas necesita buscar información sobre el lead que Mike en marketing le entregó ayer, ¿cómo lo hace?)
Esto es … muchos sistemas para navegar. Si la información que contienen no está centralizada en un solo lugar, estás introduciendo complejidad e incertidumbre en cada etapa de tu experiencia del cliente.
Hay un costo monetario significativo asociado con este tipo de sistema fragmentado. Aquí tienes cuánto tiempo pasan los empleados de marketing, ventas y atención al cliente de primera línea reconciliando sistemas todos los días:
Aquí tienes cuánto dinero gastas en la reconciliación de sistemas por empleado al año (según los salarios medios en los EE. UU. y un año laboral de 50 semanas):
Marketing: $6,513 – $8,685 por empleado por año (salario de $69,483)
Ventas: $4,963 – $6,617 por empleado por año (salario de $52,946)
Soporte al cliente: $2,284 – $3,045 por empleado por año (salario de $24,360)
También hay una discrepancia entre cuán rápido quieren una respuesta los compradores y cuán rápido puede proporcionarla tu empresa. Los compradores desean que sus problemas se resuelvan en 10 minutos o menos, pero tus empleados pasan mucho más tiempo que eso buscando respuestas. Antes de la introducción del chat, tus clientes podrían no haber sentido esa discrepancia. Hoy, ciertamente lo hacen.
Esta es la era de la conveniencia, donde la velocidad lo es todo.
El auge de Internet en la década de 1990 marcó el comienzo de la era de la información.
Cualquiera con una idea podía llamar la atención de forma gratuita. Empresas, productos y plataformas de medios surgieron y desaparecieron. La información estaba en todas partes y los consumidores tenían una elección ilimitada.
Pero luego sucedió algo interesante (y muy humano): la novedad se desgastó.
Nos acostumbramos a tener el mundo al alcance de la mano. Ya no era emocionante tener acceso a contenido y opciones infinitas, era agotador. Necesitábamos ayuda para filtrar millones de opciones.
Una vez más, Internet se puso en marcha. Google introdujo fragmentos destacados y casillas de «También te puede interesar» para reducir una abrumadora cantidad de resultados de búsqueda. Amazon guarda compras anteriores y presentó productos «Elección de Amazon» para facilitar la compra.
En resumen, pasamos de la era de la información a la era de la conveniencia.
El avance del progreso favorece a la conveniencia.
Probablemente pagues un precio más alto por productos y servicios más convenientes sin pensarlo dos veces. Pero, ¿alguna vez has hecho negocios con una empresa que complicó tu vida? Probablemente no. (Y si es así, ¿por qué?)
Industrias enteras han sido interrumpidas por empresas que ofrecen exactamente lo mismo en una forma más conveniente.
Netflix interrumpió a Blockbuster al ofrecernos acceso a cualquier película que quisiéramos sin tarifas de retraso.
Spotify interrumpió la industria de la música digital al permitirnos transmitir música de cualquier persona sin tener que poseerla nosotros mismos.
Uber interrumpió la industria del taxi al llevarte de un punto A a un punto B sin tener que esperar bajo la lluvia un taxi.
Netflix, Spotify, Uber: ninguna de estas empresas llegó a la cima inventando un producto o servicio nuevo. Te ofrecieron exactamente lo mismo que sus competidores, pero de una manera más simple.
Hoy en día, tu mayor riesgo de interrupción no son los productos o servicios de tu competidor. Es su estrategia de mercado. La empresa con el proceso más simple, más relevante y sin complicaciones siempre saldrá victoriosa.
Fuente: Hubspot
