Finales de mayo de 2020.
El mundo pasaba por un momento de pánico colectivo. Habían transcurrido ya varias semanas desde que a nivel mundial se habían decretado insólitas medidas de aislamiento social, y empezábamos a darnos cuenta que el tema de COVID-19 no se solucionaría pronto.
Algunas industrias estaban especialmente afectadas. Aerolíneas y hoteles. Restaurantes y la mayoría de los negocios de retail. Centros educativos. Eventos.
Una de las más perjudicadas: la industria del cine. Se cerraron todas las salas y quedó suspendidad la producción de nuevas películas. Por otro lado, las plataformas de streaming aceleraban su crecimiento: las acciones de Netflix había aumentado su valor de unos $320 dólares a principios de ese año, a más de $450 dólares.
AMC, la cadena de cines más grande en EUA, anunció a sus accionistas que estaba cerca de la quiebra. Cinemex, la segunda cadena más grande en México, cerró las 41 salas que tenía en el mercado estadounidense y tuvo que despedir a casi 2 mil 500 empleados.
Y fue en ese contexto que Cinemark, la tercera cadena más grande en EUA, dio a conocer que algunos de los principales ejecutivos y las familias detrás de la empresa mexicana Cinépolis estaban adquiriendo una participación de 8.5%. de la compañía estadounidense. En aquel momento, habría sido una inversión cercana a los $130 millones de dólares, con lo cual Cinépolis se convertiría en uno de los principales accionistas de Cinemark.
En el momento en el que nadie se quería mover —mucho menos quienes estaban en algunas de las industrias más afectada — el equipo de Cinépolis puso el pie en el acelerador.
Cinépolis es una empresa privada con sede en Morelia. Surgió cuando el empresario Enrique Ramírez Miguel, de la Organización Ramírez, inauguró una primera sala de cine en la Ciudad de México en 1971.
Durante 20 años la empresa creció de forma moderada. Pero con la década de los 90s llegó una nueva etapa para México: las salas que eran propiedad del gobierno habrían de ser privatizadas. Esta apertura traería nuevos competidores y los clientes comenzaban a exigir cada vez más y más.
Organización Ramírez, ya rebautizada como Cinépolis, decidió que no se quedaría atrás. Los directivos de la compañía no solamente se ocuparon abriendo más y más salas de cine; también se propusieron destacar ofreciendo las mejores tecnologías de proyección y espacios con mayor calidad, más modernos. Invirtieron fuertemente en ello.
Con la llegada del nuevo milenio estaba claro que había que explorar también alternativas fuera de México. Cinépolis salió primero a Centroamérica y después a países como Colombia y Perú.
Crecieron bien en esos países, y entonces Alejandro Ramírez — nieto del fundador y recién estrenado como CEO de la empresa — apostó por India. Ir a un mercado tan lejano brindaría a la empresa una doble diversificación: además de generarles ingresos en una economía diferente, contarían con un negocio que no depende de Hollywood y sus estudios por la importancia y popularidad de la industria local de cine en ese país, conocida como Bollywood.
Al mismo tiempo, Cinépolis decidió ir a Brasil, a Chile, a Argentina. En España, compró a la segunda cadena más grande de ese país (proyectan que pronto serán los principales). Siguieron Indonesia, Oman, Bahrain, los Emiratos Árabes Unidos. Y cuando la legislación local lo permitió, Arabia Saudita.
Para entrar a Estados Unidos, la empresa dirigida por Ramírez decidió que se diferenciaría con un modelo de salas VIP —un espacio en el que las principales cadenas no participaban. Así, llegaron a California, luego Texas y Florida, y después a la costa del noreste.
“Cinepolis doesn’t look like a typical movie theater. Dave and Kris Litvak, patrons of the new cinema in San Diego, say it’s more like a chic hotel… The lobby floors are dark hardwood, and there’s an art gallery.
People in the lobby have as many guesses about the concept’s origin as flavors of popcorn on the menu. When Kristen finds out Cinepolis is from Mexico, she’s surprised. Typically, things go the other way, as opposed to this kind of luxury coming up here from there.”, señaló un artículo de 2011 publicado en NPR.
Con 6 mil 706 pantallas en 19 mercados distintos, Cinépolis se ubica en el cuarto lugar entre las cadenas de cine a nivel global. En 2019, el último año completo antes de la pandemia, habría generado ingresos de más de $2 mil 500 millones de dólares. Ese año, la cadena recibió a más de 330 millones de clientes.
Tiene más de 44 mil empleados. Las operaciones en México siguen siendo las más grandes; probablemente representan cerca de dos terceras partes del negocio. Y aunque la mayor parte de los ingresos proviene de la venta de boletos, los márgenes están en las palomitas, nachos y refrescos, así como en la publicidad.
El entorno en el que compite se ha complicado demasiado. Sí, la pandemia fue un shock inesperado y cuyos efectos no han terminado de superar. Pero también se han visto amenazados, desde hace unos ocho años, por el rápido crecimiento de las plataformas de streaming.
En 2013 lanzaron KLIC, su propia plataforma de streaming.
“Al año y medio nos dimos cuenta que no teníamos los capacidades necesarias para competir en el modelo de suscripción. ¿Por qué? Netflix tenía cartera muy amplia, podía invertirle y perder por muchos años y nosotros no. Decidimos salirnos de eso y enfocarnos en el negocio transaccional”, explicó Marco García de la Cruz, responsable de transformación digital y experiencia de clientes de Cinépolis a nivel global.
“En el negocio transaccional, la verdad que la historia de KLIC fue muy padre. Nuestros ingresos crecieron 300 veces en cinco años; crecíamos a triple dígito al año. Era una curva impresionante y nos convertimos en la plataforma transaccional más grande de toda Latinoamérica. Fue por eso que en la pandemia nos expandimos a otros países: ahorita estamos en Chile, Perú, Colombia y Centroamérica”, puntualiza el directivo.
Hoy KLIC es una plataforma en donde los clientes pueden comprar películas digitales (incluyendo algunas de estreno), así como contratar servicios como HBO Max. Está muy, muy lejos de los números que tienen opciones como Amazon Prime y de las apps de Televisa o TV Azteca. Netflix y YouTube están en una categoría completamente diferente. Pero de acuerdo con una entrevista a Alejandro Ramírez, la plataforma por sí misma es rentable —y durante la pandemia le ayudó a Cinépolis a tener al menos un canal abierto para interactuar con sus clientes.
KLIC se está convirtiendo también en parte de las iniciativas de personalización de la compañía. En Club Cinépolis, su programa de lealtad, presume millones de usuarios.
“Cinépolis siempre ha tenido una cultura de innovación en el aspecto más amplio, en salas de cine, nuevos conceptos, en la parte tecnológica, pero no nada más en eso. En los últimos dos años, también está en todo lo que tiene que ver con la experiencia digital”, insiste Marco.
Su nuevo proyecto, denominado atmósferas, busca desaparecer algo que saben que no le gusta nada a sus clientes: tener que hacer fila.
“Sería un solo lugar en donde puedas comprar todo; un punto de venta universal para adquirir boletos, palomitas, crepas, cafés. Antes, dependiendo de lo que querías comprar era a dónde tenías que ir y ahí mismo se preparaba; si querías palomitas ibas al mostrador, si querías un café a una isla, etcétera. El nuevo modelo propone una zona de preparación industrial y un solo punto de entrega. A partir de que agarro mi celular y hago toda mi compra, llego al cine, hago mi check-in con un código y en ese momento se manda una orden a la cocina. Después la aplicación me dice o me muestra en la pantallas: Marco tu orden está lista, ve a tal punto de entrega”.
El equipo de transformación digital y experiencia de clientes está integrado por unas 70 personas, y cada país tiene su propia estructura; establecen metas en conjunto.
“A mi área la miden de dos maneras. Una, con la experiencia al cliente; tenemos un tracking en donde hay reactivos como ¿qué tan fácil o difícil fue usar los canales digitales? ¿Encontraste lo que buscabas? ¿Fue difícil navegar en ellos? Dos, cuánto de lo que hicimos generó (ingresos), qué impacto tuvo en el EBIDTA, cuál fue penetración de venta por canales digitales vs total de la compañía”, añadió.
La mayoría de los cines están ya abiertos, pero la recuperación ha sido lenta. Este 2022 no será el año en que regresen a los números pre pandemia, y uno de los problemas es que hay menos películas. La buena noticia es que ciertas películas, como la más nueva versión de Spider-Man, claramente tienen capacidad de llevar clientes a los cines.
En una reciente entrevista para ex alumnos de Harvard, Alejandro Ramírez explicó que, desde su punto de vista, las plataformas de streaming son más bien un complemento para los cines y no un reemplazo.
“Sometimes people want to stay at home and watch some series, and sometimes they want to go out with their friends or their partner and go to the movies. There are days you want to stay home and make a sandwich, and sometimes you want to go eat at a sushi restaurant, or a Mexican restaurant”.
Una de las lecciones de la pandemia es que muchas personas quieren salir de su casa. Con tantas opciones de streaming, hoy resulta más conveniente ver una película en casa. Pero para muchos, ir al cine representá más que solo la película. Lo importante es salir. Es el sentimiento de ocasión. De evento. Quizás un competidor más cercano — claro, en su debida proporción— sean los conciertos y eventos en vivo.
Cinemex, la segunda cadena más grande en México, ahora apuesta por boliches con sports bar, así como un formato de salas de videojuegos. La pandemia los obligó a frenar sus planes de crecimiento para estos dos modelos; habrá que ver si retoman las inversiones ahora que las cosas parece que van regresando a la normalidad.
Para Cinépolis, la aventura de Cinemark parece no haber durado mucho. Es poco probable que haya invertido con el propósito de especular; pudo haber sido un ejercicio para explorar opciones estratégicas, aunque conforme se fue alargando la pandemia pudieron haber decidido abandonar el plan para enfocarse en proteger lo que ya tenían.
En todo caso, para diciembre de ese mismo 2020 Cinépolis y su equipo vendieron la mayor parte de las acciones que tenían de Cinemark. Las habían comprado en cerca de $13.7 dólares por acción para venderlas después en aproximadamente $17.5 dólares.
El fin de esta relación comercial no fue un fracaso. Al contrario, demostró que detrás de Cinépolis hay un equipo que no deja de crecer y probar innovaciones. Un equipo que, en medio de la peor crisis de su historia, no dejó de explorar la posibilidad de hacer un deal gigante.
Durante la pandemia, Cinépolis sí tuvo que cerrar al menos 13 complejos de cines propios. Uno de éstos está en EUA, en Pacific Palisades, en California. Cinépolis habría invertido cerca de $10 millones de dólares a un histórico edificio, construido desde los años 40, para abrir en 2018 un lujoso espacio con bar y cocina especializada. Tuvieron que cerrarlo tan pronto y comenzaron las medidas de aislamiento social.
En octubre del año pasado, este complejo de cines fue reinaugurado. ¿El nuevo dueño? Netflix.
¿Será que las mismas plataformas sí creen en el futuro de los cines?
Cinépolis, sin duda sí.
Fuente: Whitepaper.mx
